Der Begriff Branding, der heutzutage für den Aufbau einer Marke verwendet wird, kommt ursprünglich aus der Viehzucht. Früher war das Brandmarken von Rindern üblich, um die Tiere als Eigentum zu kennzeichnen. Inzwischen ist das Produkt-Branding Teil einer Marketingstrategie.
Es geht dabei darum, das Vertrauen in eine Marke zu erhöhen und den Wiedererkennungswert zu steigern. Branding ist ein Prozess und zugleich wesentlicher Bestandteil von Marketing-Maßnahmen.
Man unterscheidet zwischen mehreren Formen. Während im Corporate Branding die Markenidentität im Mittelpunkt steht, besteht das Ziel des Personal Brandings darin, das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiver zu machen. Ein Branding ist dann erfolgreich, wenn es zur Marke passt und die Identifikation mit Produkten oder Dienstleistungen ermöglicht.
Der gezielte Aufbau einer Marke wird als Branding bezeichnet. Der aus dem Englischen stammende Begriff bedeutet wortwörtlich übersetzt „brennen“ oder „einbrennen“. Im Mittelalter wurden Brandzeichen als Kennzeichnung in der Viehzucht genutzt, um Besitzansprüche zu definieren.
Heute ist eine Brand ein Markenzeichen, das von Unternehmen genutzt wird, um auf Alleinstellungsmerkmale ihrer Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen und sich von der Konkurrenz abzuheben.
Als Marketingtool eingesetzt, erfüllt die Methode wichtige Funktionen. Es steigert den Wiedererkennungswert einer Ware, bringt Unternehmen und Kunden zusammen und erhöht somit die Reichweite.
Die Entwicklung einer Marke beginnt normalerweise mit der Unternehmensgründung. Die öffentliche Wahrnehmung hängt wesentlich davon ab.
Im Zeitalter der Digitalisierung und des Internets können Verbraucher online weltweit nach Informationen und Angeboten suchen. Willst du ein Unternehmen gründen, eine neue Marke etablieren oder deine Firma als Arbeitgeber attraktiver machen, benötigst du eine Marketingstrategie. Dazu gehört auch ein Branding-Konzept.
Jedes Unternehmen braucht eins, um überhaupt wahrgenommen zu werden und nicht in der Masse unterzugehen. Die Markenwahrnehmung ist die wichtigste Voraussetzung, um sicherzustellen, dass Produkte wiedererkannt werden.
Unabhängig von der Größe des Unternehmens und der Branche, ist der Markenaufbau ein wesentliches Bindeglied, das für die emotionale Verbindung zu den Zielgruppen sorgt.
Ein Marken-Branding besteht aus verschiedenen Facetten. Es geht einerseits darum, für Produkte, Produktgruppen oder Dienstleistungen das passende Image zu entwickeln. Das Marken-Image muss zum Unternehmen passen, dessen Werte und Ziele widerspiegeln und außerdem den Bedarf der Zielgruppen berücksichtigen.
Bei einem gelungenen Prozess können sich Kunden, Mitarbeiter eines Unternehmens sowie die Anteilseigner gleichermaßen mit der Marke identifizieren.
Branding hat mehrere Funktionen und Aufgaben. Dazu zählen:
Die Schaffung einer Marke und die damit verbundene Positionierung sollen das Unternehmen repräsentieren. Damit ein Wiedererkennungswert geschaffen wird, müssen Vorteile und Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung für den Kunden klar ersichtlich sein.
Die Markenbekanntschaft lässt sich beispielsweise durch die Bildung positiver Assoziationen verbessern. So kann beispielsweise ein Pullover als kuschelig-warm oder ein Mineralwasser als erfrischend-kühl beschrieben werden. Diese Eigenschaften wecken angenehme Erinnerungen und fördern den Wunsch, diese Produkte zu besitzen.
Ein gutes Branding trägt zur Festigung des Status eines neu gegründeten Unternehmens bei. Das Marken-Branding hilft, den Bekanntheitsgrad zu steigern. Willst du eine neue Marke gründen, dann definiere zuerst die Alleinstellungsmerkmale, die dein Produkt von der Konkurrenz unterscheiden.
Durch geeignetes Branding verknüpfst du deine Marke mit bestimmten Gefühlen. Die Botschaften, die du dabei vermittelst, bleiben bei deinen Kunden lange im Gedächtnis. Für Marken trägt es entscheidend dazu bei, dass deine Produkte regional und überregional bekannt werden.
Branding ist die Kunst, eine Marke zu erschaffen. Diese Maßnahmen können aus verschiedensten Anwendungen bestehen. Damit sich dein Unternehmen von anderen, bereits auf den Märkten etablierten Firmen unterscheidet, muss deine Positionierung einzigartig sein.
Was macht gutes Branding aus? Der erste Eindruck entscheidet. Eine überzeugende Darstellung der eigenen Brand weckt das Interesse beim Konsumenten. Die positive Wahrnehmung wird gestärkt, wenn ein Mehrwert für den Verbraucher klar kommuniziert wird.
Hier kommt es auf die Innen- und Außenperspektive an. Die Markenidentität beschreibt die Art und Weise, wie das Unternehmen und dessen Produkte von den Kunden wahrgenommen werden sollen. Die Brand Identity hingegen ist die Innensicht der Marke. Es handelt sich dabei um Werte und Eigenschaften, die das Produkt einer Firma von der Ware anderer Unternehmen unterscheidet (beispielsweise hochwertiger, stabiler, länger haltbar oder günstiger).
Das Markenimage (Brand Image) bezeichnet die Außensicht auf die Marke, so wie diese von der Öffentlichkeit oder den Kunden wahrgenommen wird. Als Unternehmer*in hast du über das Markenimage nur begrenzt Kontrolle. Mit einem guten Branding, das mit der Markenidentität harmoniert, lässt sich das Brand Image positiv beeinflussen.
Ob dein Brand Beachtung findet und sich deine Zielgruppen damit identifizieren, hängt davon ab, welche Assoziationen diese damit verknüpfen. Gutes Branding berücksichtigt die Interessen und den Bedarf potenzieller Kunden. Achte beim Entwickeln deiner Marke darauf, dass die Markenwerte positiv dargestellt und richtig repräsentiert werden.
Die Markenidentität besteht aus einer Ansammlung an Branding-Elementen. Daraus ergibt sich eine einzigartige Markenpersönlichkeit. Gute Positionierung beginnt mit der optischen Darstellung in Form von Bildern auf der Unternehmens-Website und mit der bewussten Auswahl der Farben für das Marken-Logo.
Individuelles Branding zeichnet sich dadurch aus, dass es exakt zum Unternehmen, zu Produkten oder Dienstleistungen passt und einen hohen Wiedererkennungswert bietet. Deine Kunden sollen sich mit deiner Marke identifizieren und positive Assoziationen damit verbinden.
Weitere positive Beispiele sind Fastfood-Ketten, die ihre Mahlzeiten mit den richtigen Attributen, wie lecker, schmackhaft, abwechslungsreich und vielseitig beschreiben und damit bei den Verbrauchern Wünsche wecken. Ein einfacher, einladender Slogan, der lange im Gedächtnis bleibt, ist ein weiterer Pluspunkt für ein gelungenes Branding.
Einzelne Branding-Elemente, die aufeinander abgestimmt sind und miteinander harmonieren, fügen sich zu einer unverwechselbaren Markenidentität zusammen. Der Wiedererkennungswert ist besonders hoch, wenn das Logo zum Produkt passt und die Markenaussage möglichst und kurz und knapp gehalten ist.
Beispielhaft ist ein Branding, mit dem es gelingt, eine emotionale Bindung zwischen Produkt und Kunden aufzubauen. Verbraucher, die den Nutzen und Mehrwert einer Ware kennen, werden eher zu treuen Wiederholungskäufern. Überzeuge deine Kunden, indem du ihnen die Vorteile deiner Marke vermittelst.
Beim Branding wird zwischen verschiedenen Arten unterschieden. Das sind:
Corporate Branding beschreibt die Unternehmensmarke. Bei dieser Branding-Form wird das Unternehmen als Marke vermarktet. Beispiele für das Corporate Branding sind Mercedes (hochwertige Fahrzeuge), Chanel (Mode) oder Adidas (Sportartikel).
Die Markendarstellung orientiert sich am Konzept des jeweiligen Unternehmens. So werden Merkmale und Qualitäten beschrieben, die zur Firma passen und dem gewünschten Image entsprechen. Einem Werbe-Slogan zufolge sollen A-Klasse-Autos Luxus, Sportlichkeit und Leistung vereinen. Die französische Modemarke Chanel steht für zeitlose Eleganz. Der deutsche Sportartikel Adidas bezeichnet seine Produkte als praktisch, mit zeitgemäß brandheißer Optik ausgestattet.
Im Corporate Branding setzt man auf Werte, Visionen und auf das Firmen-Image. Um einen Wiedererkennungseffekt zu erreichen, müssen die Werbebotschaften eindeutig sein. Das Firmen-Logo wird passend zum Firmennamen und zum Markenimage gewählt.
Als unternehmensstrategische Maßnahme zielt das Employer Branding darauf ab, das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiver zu machen. Entsprechende Branding-Maßnahmen werden meist von der Marketingabteilung in Zusammenarbeit mit dem HR-Department entwickelt. Der Personalbereich eines Unternehmens spielt beim Employer Branding eine große Rolle. Es geht darum, qualifizierte Arbeitskräfte zu finden, die Mitarbeiterbindung an das Unternehmen zu erhöhen und sich von Wettbewerbern am Arbeitsmarkt positiv abzuheben.
Deshalb wird das Employer Branding oft als Arbeitgebermarkenbildung bezeichnet. Diese Branding-Form gewinnt zunehmend an Bedeutung. Veränderungen der Arbeitswelt, Digitalisierung, Globalisierung, die niedrige Arbeitslosenquote sowie demografische Veränderungen begünstigen einen Fachkräftemangel. Dadurch wird das Recruiting zur Herausforderung.
Mit dem Employer Branding sollen die Aufmerksamkeit für ein Unternehmen erhöht und qualifizierte Bewerber*innen gefunden werden. Da bisher praktizierte Recruiting-Verfahren nicht die gewünschten Ergebnisse brachten, werden Employer-Branding-Maßnahmen als zusätzliche Möglichkeit betrachtet, neue Wege in der Personalbeschaffung zu gehen.
Beim Aufbau einer Marke als Arbeitgeber macht man sich die Erkenntnisse des Marketings und der Markenbildung zunutze. Mit effizientem Employer Branding wird die Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber mit überzeugenden Argumenten dargestellt. So werden beispielsweise die Vorteile wie interessante Aufgaben, Karrierechancen und gute Bezahlung in den Fokus gestellt sowie zusätzliche Leistungen wie Weiterbildung oder Dienstfahrzeuge beschrieben.
Damit die Arbeitgebermarke als authentisch wahrgenommen wird, müssen die Innen- und Außenwirkung der Brand übereinstimmen. Dies bedeutet, dass sich bereits im Unternehmen arbeitende Angestellte mit der Firmenphilosophie ebenso gut identifizieren können wie potenzielle Bewerber*innen. Die Employer Brand bestimmt, wie ein Arbeitgeber auf Arbeitsmarkt wahrgenommen wird.
Das Personal Branding unterscheidet sich vom Employer Branding dadurch, dass es bei Letzterem um eine „Personen-Marke“ geht. Es stehen nicht ein Unternehmen oder eine Organisation im Mittelpunkt, sondern eine bestimmte Person. Die Bezeichnung „Selbstvermarktung“ beschreibt das Personal Branding am besten. Ob diese Form des Branding erfolgreich ist, hängt größtenteils von der Persönlichkeit des Individuums sowie von dessen Image in der Öffentlichkeit ab.
Durch dein Personal Branding präsentierst du dich selbst, so wie du bist, mit deinen Eigenschaften, deinem Wissen und deiner Expertise. Als Blogger*in, Online-Unternehmer*in oder Selbstständiger kreierst du dein individuelles Personal Branding. Achte bei deiner Eigenmarke auf folgende Details:
Für die Vermarktung eines bestimmten Produkts ist das Produkt Branding von großer Bedeutung. Je besser die Eigenschaften und besonderen Merkmale einer Ware oder Dienstleistung beschrieben werden, desto einfacher ist es, Kunden zu finden. Diese Form bezieht sich auf einzelne Produkte, weniger auf das Unternehmen, das diese herstellt.
Du willst dich selbstständig machen, ein eigenes Unternehmen gründen und eine Marke aufbauen? Ein gutes Branding hilft, deine Firma bekanntzumachen und dich auf den Märkten zu etablieren.
Definiere zuerst ein Ziel für deine Marke. Entscheide, welche Werte und Visionen vermittelt werden sollen. Was zeichnet deine Produkte oder die von dir angebotenen Dienstleistungen aus? Wodurch unterscheiden sich diese von der Konkurrenz?
Entwickle eine Marketingstrategie. Erstelle einen Brand Guide. In diesem Manual, das auch als Brand Guideline oder Brand Styleguide bezeichnet wird, beschreibst du, wie die Identität deiner Marke aussehen soll. Es enthält wichtige Anweisungen, die später von externen Dienstleistern, die dir bei der Umsetzung helfen, wie Web-Designer oder Werbeplattformen, genutzt werden können.
In deiner Brand Guideline legst du fest, welche Größe und Farbe dein Marken-Logo haben soll und wie deine Marke nach außen repräsentiert wird. Die Richtlinien umfassen alle wesentlichen Bestandteile der Markenidentität inklusive gestalterischer und kommunikativer Regeln. Das Branding dient dazu, die Sichtbarkeit deiner Marke zu erhöhen.
Zu einem guten Branding gehören ein einzigartiger Markenname sowie ein geeignetes Logo. Achte auf die Funktionalität des Namens. Dieser sollte zum Produkt passen. Die Markenaussage wird auch über die Farbwahl des Logos kommuniziert. Erinnere dich daran, dass Farben eine gewisse psychologische Wirkung haben. Außerdem legen Farbtöne bestimmte Assoziationen nahe.
Schwarz steht beispielsweise für Eleganz und Gesetztheit, während Blau vor allem Ruhe und Vertrauen signalisiert. Natürlichkeit und Nachhaltigkeit wird durch die Farbe Grün repräsentiert. Willst du ökologische Produkte vermarkten, ist ein in grünen Farbtönen gehaltenes Logo geeignet, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen.
Marken-Branding ohne Social-Media-Präsenz ist heutzutage kaum möglich. Im Zeitalter der Digitalität erreichst du deine Zielgruppen am besten in den sozialen Netzwerken. Die strategische Markenpositionierung erhöht die Akzeptanz und steigert die Reichweite.
Ein gut definiertes Branding hilft, das Vertrauen in deine Marke zu steigern und deine Brand bekannt zu machen.
