Die Anzahl an Unternehmensgründungen nimmt stetig zu. Dies belegt der KfW-Gründungsmonitor. Allerdings bestehen nicht alle neu gegründeten Existenzen dauerhaft. Ausschlaggebend für Erfolg oder Misserfolg ist oftmals eine klare Positionierung auf dem Markt.
Im Bereich des Marketings bedeutet Positionierung, dass deine Zielgruppe dein Unternehmen bzw. dich als Dienstleister mit den gewünschten Eigenschaften, für die du stehen willst, identifiziert. Im Mittelpunkt steht die Vermittlung eines klaren Nutzenvorteils für die (potenzielle) Kundschaft. Zudem hebt sich eine klar positionierte Marke von der Konkurrenz ab. Stichwort: Alleinstellungsmerkmal.
Die Positionierung ist demzufolge eine elementare Marketingstrategie, die gründlich durchdacht werden sollte. Gelingt es dir, dich zu positionieren, so steigert dies den Kaufanreiz für deine Zielgruppe deutlich. Die Kundschaft entscheidet sich bewusst für deine Marke und weiß genau, mit welchen Vorteilen du dich von deinen Mitbewerbern abhebst. Du bietest deinen Kunden ein Kauferlebnis, das sie nirgendwo sonst erhalten.
Fassen wir die wesentlichen Merkmale der Positionierung noch einmal kompakt zusammen:
Das Hauptziel der Unternehmenspositionierung besteht darin, gegenüber Geschäftspartnern, Kunden und auch Mitarbeitern ein einprägsames und positives Image aufzubauen. In der Kundenkommunikation steht die Vermittlung des Alleinstellungsmerkmals im Vordergrund.
Die zentralen Fragen der Unternehmenspositionierung lauten:
Diese Fragen sollten zweifelsfrei und eindeutig beantwortet werden können. Hierbei ist es selbstverständlich wichtig, dass das angestrebte Image konform mit der äußeren Wahrnehmung des Unternehmens ist. Dies sicherzustellen obliegt der Marketingabteilung.
Die gewählten Marketingmaßnahmen sollten das aktuelle Angebot möglichst originell präsentieren. Hierzu eignen sich z. B. einprägsame Slogans, die im Gedächtnis bleiben. Diese dürfen gerne witzig oder sogar ein wenig absurd sein. Zu den bekanntesten und erfolgreichsten Werbeslogans gehören:
Jeder, der einen dieser Slogans hört, kann ihn sofort der jeweiligen Marke zuordnen und verbindet ein gewisses Bild damit. Genau darauf kommt es bei der Positionierung an. Neben Slogans spielen auch die Wahl des Unternehmenslogos und der Unternehmensfarben eine wichtige Rolle. Hier gilt es sicherzustellen, dass kein Verwechslungspotenzial zu anderen Unternehmen bzw. Marken besteht.
Wir haben ihn bereits mehrfach genannt, daher wollen wir den Begriff des „Alleinstellungsmerkmals“ noch einmal näher definieren. Wie die Bezeichnung es bereits vermuten lässt, handelt es sich bei einem Alleinstellungsmerkmal um ein einzigartiges Kundenversprechen, mit dem du dich von deinen Mitbewerbern abhebst. In der Businesssprache ist vom sogenannten USP (Unique Selling Point) die Rede.
Da dies alles aber noch ziemlich abstrakt klingt, macht es Sinn, sich anhand einiger Beispiele zu verdeutlichen, was ein (produktbezogener) USP sein könnte:
Selbstverständlich musst du den Alleinstellungswert deines Unternehmens bzw. deiner freiberuflichen Dienstleistung selbst herausarbeiten. Behalte hierbei stets die Bedürfnisse deiner Zielgruppe im Blick: Welche Art von Kundenversprechen wünscht sich deine potenzielle Kundschaft? Im Franchisingbereich kommen beispielsweise bevorzugt argumentative USPs zum Einsatz:
Interessant zu wissen: Ein Alleinstellungsmerkmal bedeutet nicht zwingend, dass weltweit kein anderes Unternehmen dieselben oder ähnliche Dienstleistungen / Produkte anbietet. Letzteres ist in der heutigen Geschäftswelt kaum möglich. In den meisten Fällen ist daher von einem relativen Alleinstellungsmerkmal auszugehen, das von den Mitbewerbern (noch) nicht kommuniziert wird.
Eine klare Positionierung ist nicht nur für Unternehmen wichtig, sondern auch für Selbstständige. Dies gilt unabhängig von der Branche: Ein selbstständiger Handwerker sollte sich ebenso klar positionieren wie ein Künstler, der Bücher oder Bilder verkaufen möchte. Die zentralen Fragestellungen und Überlegungen sind dieselben wie bei der Positionierung eines Großkonzerns: Wer bist du und wen möchtest du ansprechen?
Es geht darum, deinen Alleinstellungswert zu kommunizieren und deine Zielgruppe davon zu überzeugen, bevorzugt bei dir einzukaufen bzw. dir wiederholt Aufträge zu erteilen. Auch Weiterempfehlungen sind unerlässlich. Ist deine Positionierung geglückt, wissen deine Kunden genau, welche einzigartigen Leistungen sie von dir erwarten können.
Eine klare Positionierung – im Optimalfall von Beginn an – ist für Selbstständige besonders wichtig, da sie weniger finanzielle Ressourcen zur Verfügung haben als große Unternehmen. Wer sich einmal verzettelt, muss im schlimmsten Fall die Selbstständigkeit wieder aufgeben. Großkonzerne haben eher die Möglichkeit, den durch eine fehlerhafte Positionierung entstandenen Schaden auszugleichen und ihren Kurs zu korrigieren.
Selbstständige oder Kleinunternehmer, die sich möglichst breit aufstellen möchten, haben ein größeres Risiko zu scheitern. Daher ist es wichtig, dass du deine Stärken in den Fokus rückst, statt für jedermann da sein zu wollen. Letzteres ist ein häufiger Anfängerfehler von unerfahrenen Gründern, wie eine aktuelle Studie belegt.
Ein zu weitgefächertes Angebot macht dich unglaubwürdig. Einfaches Beispiel: Du besuchst ein Restaurant, das neben italienischen Spezialitäten auch indisches, griechisches und chinesisches Essen anbietet. Entsteht bei dir der Eindruck, dass die Betreiber von allem ein bisschen, aber nichts richtig können? Würdest du, sofern du klassisch italienisch essen möchtest, nicht lieber zum Italiener gehen?
Das Restaurantbeispiel wird gerne zitiert, um die Wichtigkeit der Markenpositionierung zu verdeutlichen. Spezialisiere dich, statt es jedem recht machen zu wollen.
Sich klar zu positionieren, bringt für dich als Gründer oder Unternehmer folgende Vorteile mit sich:
Als motivierter Gründer hast du sicherlich tausend Ideen, was du alles umsetzen könntest. Tatsache ist jedoch: Zu viele Möglichkeiten verwirren und führen dazu, dass du dich verzettelst. Indem du eine klare Positionierung erarbeitest, kannst du dich besser auf das Wesentliche konzentrieren.
Zielgruppengerechtes Marketing ist selbsterklärenderweise kaum möglich, wenn du deine Zielgruppe und deren Bedürfnisse nicht kennst. Die Gefahr, Geld in sinnlose Werbemaßnahmen zu investieren, steigt ohne klare Positionierung deutlich. Insbesondere für Selbstständige mit geringem finanziellen Budget kann dies fatale Auswirkungen haben.
Du bist es leid, mit zahllosen Mitbewerbern um Kleinstaufträge mit geringen Margen zu konkurrieren? In diesem Fall lautet die Lösung: Positionierung. Indem du dich von deiner Konkurrenz abhebst und deiner Zielgruppe etwas Einzigartiges bietest, kannst du deine Einkünfte steigern.
Du weißt inzwischen, dass es beim Thema Positionierung darauf ankommt, die Bedürfnisse deiner Zielgruppe zu stillen. Steche aus der Masse hervor und werde zur ersten Adresse bei der jeweiligen Problemstellung. Wer gut positioniert ist, wird zudem gerne weiterempfohlen. Auf diese Weise generierst du passiv Neukundschaft!
Mithilfe einer eindeutigen Marktpositionierung bist du dir über deine Kernbotschaften im Klaren und weißt genau, über welche Kanäle du diese am besten kommunizierst. Du wirst für deine (potenzielle) Kundschaft automatisch nahbarer, indem du authentisch für deine Unternehmensphilosophie einstehst. Dies schafft Transparenz und Vertrauen.
Keine Frage: Sich am Markt zu positionieren ist mit Arbeit verbunden. Ist es dir jedoch erst einmal gelungen, arbeitest du künftig freier und selbstbestimmter. Du nimmst nur noch Aufträge und Projekte an, die zu deiner Kernbotschaft passen. Darüber hinaus ermöglicht dir eine klare Positionierung den notwendigen Freiraum, um dich fachlich weiterzubilden.
Nun wird es Zeit, tätig zu werden! Die folgenden Schritte sind sowohl für Freiberufler als auch für Unternehmensgründer anwendbar.
Um deinen Kunden einen Mehrwert bieten zu können, musst du dich im ersten Schritt selbst analysieren:
Beantworte diese Fragen in jedem Fall schriftlich! Befrage auch gerne andere (qualifizierte) Personen nach ihrer Meinung. Das Ziel besteht darin, ein klares Profil von dir als Unternehmer und deiner Dienstleistung bzw. deinem Produkt zu erstellen. Oftmals kann sich auch eine professionelle (Unternehmens-)Beratung oder ein Coaching für angehende Gründer auszahlen.
Versuche außerdem, deine Stärken und Interessen auf einzigartige Weise miteinander zu kombinieren: Du bist leidenschaftlicher Musikfan und möchtest ein Restaurant eröffnen? Dann wäre es beispielsweise eine gute Möglichkeit, einmal pro Monat einen Musikabend unter einem bestimmten Motto zu veranstalten; ggf. sogar mit einer zum Thema passenden Speisekarte.
Eine bewährte Möglichkeit, deine Zielgruppe zu definieren, ist die Erstellung eines Wunschkunden-Avatars. Hierbei reicht es nicht mehr aus – wie früher üblich – lediglich Alter, Geschlecht und sozialen Status zu bestimmen.
Der moderne Wunschkunden-Avatar ist weitaus tiefgründiger:
Beantworte auch diese Fragen schriftlich.
Auf das Thema Alleinstellungsmerkmal sind wir bereits ausführlich eingegangen. Dennoch ist es an dieser Stelle nochmals erwähnenswert. Überlege dir, welches (Kunden-)Problem du mit deinem Angebot zu lösen vermagst. Für welches aktuelle Anliegen hat noch kein anderer Anbieter in deiner Branche eine Lösung konzipiert? Hieraus ergibt sich dein USP.
Der vorletzte Schritt – nämlich die marketingtechnische Umsetzung – dürfte bei einer gründlichen Vorarbeit hinsichtlich der Positionierung keine große Schwierigkeit mehr darstellen. Du weißt, wie du wahrgenommen werden möchtest und was deine Zielgruppe sich wünscht. Du richtest deine Marketingmaßnahmen nach deinem Wunschkunden-Avatar aus.
Wie einleitend erwähnt, gilt es auf Einzigartigkeit zu achten: Logo, Slogan, Farben und Werbung sollten keinerlei Verwechslungspotenzial zu Mitbewerbern bieten. Schon gar nicht innerhalb derselben Branche!
Sofern du dich für eine Positionierung entschieden hast, solltest du ihr treu bleiben! Jede Handlung, die du nun veranlasst, muss mit deinen kommunizierten Werten konform sein. Hast du beispielsweise versprochen, bei Reklamationen innerhalb eines Tages zu reagieren, solltest du dich dringend daran halten.
