„Man kann nicht nicht kommunizieren“ – Mindestens jeder, der im Studium etwas mit Sprache oder Kommunikation zu tun hatte, kennt diesen berühmten Satz des österreichischen Philosophen Paul Watzlawick. Mit allem, was wir tun, kommunizieren wir auf bestimmte Weise. Unsere Mimik, unsere Verhaltensweise, ja selbst unsere Blicke können unglaublich viele Informationen übermitteln. Aber das wichtigste Mittel der Kommunikation ist und bleibt die Sprache und darauf baut auch jedes Kommunikationskonzept auf.
Für den Erfolg eines jeden Unternehmens ist entscheidend, auf welche Art und Weise es potenzielle Kunden anspricht. Es sollte sie auf emotionaler Ebene adressieren und so auf lange Sicht eine vertrauenswürdige Corporate Identity aufbauen. Das macht die Kommunikation zu der Voraussetzung schlechthin für das Unternehmenswachstum.
Ein Kommunikationskonzept organisiert – wie sollte es auch anders sein – die Kommunikation in einem Unternehmen. Es bildet quasi den Kernbaustein und richtet sich nach den firmeninternen Zielen.
Strategische und kreative Ansätze sind hier gleichermaßen gefragt, um ein Konzept zu erschaffen, das potenzielle Kunden authentisch und originell anspricht, aber gleichermaßen auf das Image des Unternehmens ausgerichtet ist. Heraus kommt eine Art der Kommunikation, die zum Unternehmen passt und die Kundschaft gleichzeitig abholt, indem es sie zielgruppengerichtet adressiert.
Doch der Begriff „Kommunikationskonzept“ beschreibt nicht nur die fertige Strategie selbst, sondern auch den Prozess dessen Erstellung. Diese besteht aus sechs Punkten:
Im ersten Schritt analysierst du die aktuelle Situation. Wie ist es im Moment um das Unternehmen bestellt? Wie sind die Kunden gestimmt? Welche Bewegungen finden gerade auf dem Markt statt und wie beeinflussen sie den Wettbewerb? All diese Besonderheiten, die sich bei der Beantwortung dieser Frage herauskristallisieren, berücksichtigst du bei der Erarbeitung des Kommunikationskonzepts.
Hast du genau analysiert, wie der Ist-Zustand aussieht, kannst du realistische Kommunikationsziele definieren. Welche Emotionen möchtest du bei der Kundschaft auslösen? Wozu möchtest du sie bewegen? Mit welcher Wortwahl und Tonalität kannst du das erreichen?
Je genauer du sie definierst, desto leichter wird dir auch der Weg dahin fallen. Im Idealfall sind sie SMART. Hierbei handelt es sich um ein Akronym für: spezifisch, messbar, aktiv beeinflussbar, realistisch und terminiert.
Damit du festlegen kannst, welche Art der Kommunikation die Richtige ist, musst du natürlich deine Zielgruppe kennen. Wen genau spricht dein Unternehmen an? Welche Gemeinsamkeiten haben deine bisherigen Kunden? Wie ist es um deren Kommunikationsverhalten bestellt? Genau daran passt du dich mithilfe deines Kommunikationskonzepts an.
Im nächsten Schritt geht es an die umfassende Beschreibung der Kommunikationsstrategie. Themen wie das Formulieren der Kernbotschaft, der Nutzen für die Zielgruppe, Tonalität, Stilmittel, Timing der Aktivitäten und mehr werden hier relevant.
Im fünften Schritt steht das Finanzielle im Fokus. Wie viel kosten die Produktion von Werbemitteln und das Schalten von Anzeigen in einzelnen Medien?
Der sechste und letzte Schritt ist der wohl umfangreichste. Hier steht die Frage im Raum, mit welchen Kommunikationsinstrumenten du deine Strategie umsetzen und dein Kommunikationsziel erfüllen kannst. Außerdem legst du fest, wer für welche Aufgabe verantwortlich ist und wie es um die Terminierungen bestellt ist.
Wer planlos durch das Leben geht, ist oftmals weniger erfolgreich als Personen, die genau wissen, wohin der Weg gehen soll und wie sie ihn bestreiten. Das ist in der Unternehmenskommunikation natürlich nicht anders. Ohne Konzept läuft sie völlig planlos ab und den Mitarbeitenden ist weder klar, was genau eigentlich das Ziel ist noch wie sie die Kundschaft adressieren sollen.
Eine einheitliche Art der Kommunikation kann so nicht aufkommen und das sorgt schnell für Verwirrung bei den Kundinnen und Kunden. Verläuft die Kommunikation immer wieder unterschiedlich, gelingt es ihnen nicht, sich ein rundes Bild vom Unternehmen zu machen und es entstehen immer wieder neue Fragezeichen in deren Köpfen. Das geschieht unter Umständen zulasten des Vertrauens.
Im Grunde kommt ein Kommunikationskonzept in jedem Unternehmen zum Einsatz. Dabei ist es völlig irrelevant, ob es sich um eine große oder eine kleine Firma handelt, denn Kommunikation findet überall statt. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter versenden Briefe und E-Mails an die Kundschaft, erstellen Social-Media-Posts, rekrutieren neue Kollegen und setzen sich mit Geschäftspartner in Verbindung. Damit all das zielführend vonstattengeht und ein einheitliches Bild ergibt, ist ein Kommunikationskonzept nötig.
Ein Kommunikationskonzept sorgt für Struktur. Dank ihm wissen alle Beteiligten ganz genau, wo die Reise hingeht und wie das übergeordnete Ziel aussieht. Das wiederum ermöglicht systematisches Arbeiten und die Effizienz steigt.
Nicht zu vergessen ist natürlich auch die Außenwirkung. Dank der einheitlichen Kommunikation, für die das Konzept sorgt, entsteht ein einheitliches Gesamtbild. Das erleichtert es der Kundschaft, sich mit deinem Unternehmen zu identifizieren.
Hinzu kommt das Finanzielle. Nichts wirkt sich negativer auf den Geldbeutel aus als Ausgaben, die ohne ausgeklügelten Plan getätigt werden. Schnell kommt es zu Zahlungen, die überhaupt nicht nötig gewesen wären, wenn man im Nachhinein das große Ganze betrachtet. Hast du das Gesamtbild dank deines Kommunikationskonzepts aber schon von Anfang an vor Augen, kannst du derartige Ausgaben verhindern und die Firmenkasse wird es dir danken.
Sieben Schritte trennen dich von deinem ausgefeilten Kommunikationskonzept. Im Folgenden zeigen wir dir, wie du den Weg von der ersten Idee bis zum kontrollierten Erfolg meisterst. Also los geht’s!
Im Briefing klärst du erste wichtige Grundfragen. Du beschreibst auch, wie es um die aktuelle Kommunikationsstrategie bestellt ist und inwiefern sie ihren Zweck erfüllt. Welche Punkte funktionieren sehr gut und wo besteht noch Verbesserungsbedarf? Passt die Art der Kommunikation noch zum Image oder möchtest du dein Unternehmen vielleicht neu positionieren? All diese und weitere Fragen klärst du im Briefing.
Weiter geht es mit einer Analyse des Ist-Zustands. Auch sozioökonomischen Entwicklungen schenkst du hier Aufmerksamkeit. Hat sich deine Zielgruppe weiterentwickelt und muss nun anders andressiert werden? Gibt es neue Trends, die du fortan berücksichtigen solltest?
Wie ist es um die Konkurrenz bestellt? Hat sie dich vielleicht überholt und wenn ja, auf welche Art und Weise kommuniziert sie mit der Kundschaft? In diesem direkten Vergleich erkennst du, wo deine unternehmerischen Stärken und Schwächen liegen und kannst genau darauf aufbauen.
Jetzt geht es endlich ans Eingemachte und du legst ganz klar fest, wohin die Reise gehen soll. Definiere deine Ziele möglichst detailliert und wende dabei am besten die SMART-Methode an. Demzufolge sollten deine Ziele spezifisch, messbar, aktiv beeinflussbar, realistisch und terminiert sein.
Deine Kundschaft bestimmt über den Erfolg deines Unternehmens. Genau deshalb ist es so wichtig, dass du genau die Personen adressierst, die sich tatsächlich für deine Produkte und Dienstleistungen interessieren könnten und damit potenzielle Neukunden darstellen.
Also, wen genau spricht dein Unternehmen an? Wie genau schaffst du es, deine Zielgruppe auf dich aufmerksam zu machen? Welche Bedürfnisse hat sie und warum kann genau dein Unternehmen deren Probleme lösen? Welche Sprachgewohnheiten verfolgt sie und wie würde sie gern selbst angesprochen werden?
Jetzt geht es an die Botschaft. Was möchtest du deiner Kundschaft mitteilen? Hier geht es gar nicht in erster Linie darum, für etwas Bestimmtes zu werben. Viel wichtiger ist erst einmal, dass du deinem Unternehmen einen Charakter verleihst. Es soll ein Lebensgefühl vermitteln, das deine Zielgruppe mitreißt und deine Firma nahbar und sympathisch zeigt.
Du weißt, wo du stehst und du weißt, wo du hin möchtest. Jetzt ist es an der Zeit, vom Ist-Zustand in den Soll-Zustand überzugehen. Du legst nun konkrete Maßnahmen fest, wie du deine Ziele umsetzen kannst. Du definierst, wann du welchen der festgelegten Punkte umsetzt und auf welche Art und Weise das geschieht. Dazu gehört unter anderem die Wahl zwischen direkter und offensiver oder indirekter und dezenter Kommunikation, Emotionen oder Sachlichkeit und Dramaturgie oder Gleichförmigkeit.
Im letzten Schritt geht es um die Details. Du legst Termine fest, an denen gewisse Punkte der Kommunikationsstrategie abgearbeitet werden sollen und managest das Budget. Einige Maßnahmen erfordern unter Umständen etwas mehr finanziellen Einsatz als andere. Damit die Ausgaben dennoch im Rahmen bleiben und es nicht zu bösen Überraschungen kommt, erstellst du bereits im Vorfeld einen Finanzplan mit ausreichend Puffer.
Jedes Kommunikationskonzept ist einzigartig. Schließlich ist es ganz individuell auf dein Unternehmen zugeschnitten und das ist ja auch einzigartig, nicht wahr? Es spiegelt deine Firmenphilosophie und deine Werte wider. Aber schauen wir uns dazu doch einmal ein Beispiel an. Stelle dir vor, du betreibst eine exklusive Immobilienfirma.
Dein Ziel ist es, teure Häuser an wohlhabende Familien und Geschäftsleute zu verkaufen. Deine Zielgruppe besteht also aus gut betuchten Herrschaften, die Wert auf Luxus legen. Wohin würdest du deinen Kommunikationsfokus dann legen? Klar, auf deine Webseite, den E-Mail-Kontakt und vor allem auf die persönlichen Gespräche vor Ort. Du drückst dich besonders höflich und gewählt aus und sprichst deine Kunden mit „Sie“ an.
Jetzt stelle dir vor, dir gehört ein Partyservice. Dann sind es vor allem junge Leute, die du ansprichst, die eine schöne Zeit und einfach nur Spaß haben möchten. Würde deine Kommunikation dann genauso aussehen? Sicher nicht! Aufgeschlossene, junge Menschen erreichst du vor allem über die sozialen Netzwerke – der Fokus liegt also eindeutig woanders.
Bei deinen Posts und bei persönlichem Kontakt bist du ganz entspannt, nutzt Umgangssprache und sprichst deine Kundschaft mit einem lockeren „du“ an. Denn genau das wünscht sich deine Zielgruppe in diesem Fall: Einen lockeren Umgang, bei dem Spaß garantiert ist.
Egal in welcher Branche du tätig bist, jedes Kommunikationskonzept basiert stets auf der gleichen Grundidee: Du sprichst deine Zielgruppe genauso an, wie sie es von einem Unternehmen wie deinem erwartet. Dementsprechend können die Wege und Formen der Kommunikation je nach Branche stark voneinander abweichen, doch im Kern verfolgen sie das gleiche Ziel.
Kommunikation ist ein wichtiger Bestandteil des Marketings. Da ist es kein Wunder, dass beide Begriffe immer wieder im gleichen Atemzug genannt werden. Im direkten Vergleich werden dir sogar schnell ein paar Gemeinsamkeiten auffallen. Beide Konzeptformen haben beispielsweise die Zielgruppe immer fest im Blick und wissen genau, wie sie sich entwickelt.
Doch trotz diverser Gemeinsamkeiten lässt sich eine klare Grenze zwischen beiden ziehen. Während sich ein Kommunikationskonzept wirklich nur auf das Thema Kommunikation konzentriert, geht ein Marketingkonzept einige Schritte weiter. Es begutachtet sämtliche Werbemaßnahmen, die dein Unternehmen nach vorn bringen können. Dabei liegt der Fokus beispielsweise auf einem speziellen Produkt oder einer angebotenen Leistung.
